Cet été, nous republions des extraits de notre newsletter mensuelle avec des infographies exclusives. Épisode 5 : les grandes entreprises de l’agroalimentaire comptent parmi les principaux annonceurs publicitaires en France, avec des conséquences importantes.
💡 Cet article a d’abord été publié dans l’édition de novembre 2025 de notre newsletter mensuelle. Abonnez-vous pour recevoir chaque mois les dernières analyses du BASIC, des visualisations éclairantes, des informations intéressantes repérées par notre équipe et une liste d’événements à venir.
Sept organisations de la société civile, dont nos voisins et voisines de l’Institut Veblen, ont lancé en octobre l’Observatoire citoyen de la publicité. Il permet aux citoyens et citoyennes de signaler des discours publicitaires problématiques, en particulier les discours trompeurs qui incitent à la surconsommation ou stigmatisent.
“La communication commerciale des entreprises, c’est 34 milliards d’euros par an”, note l’observatoire, qui ajoute que “ces dépenses colossales encouragent” la surconsommation, “des modes de vie hyper carbonés” ou encore “des achats de produits dangereux pour la santé comme des produits ultratransformés, trop gras, trop sucrés et trop salés”.
Les entreprises du secteur agroalimentaire font partie de celles qui ont le plus investi le domaine de la publicité. Dans le top 5 des principaux annonceurs publicitaires en 2024, on retrouve quatre grandes entreprises de distribution généraliste à dominante alimentaire : Leclerc (1er avec 641,5 millions d’euros d’investissements publicitaires bruts), Lidl (2e), Intermarché (4e) et Carrefour (5e). Leurs investissements ont suivi une tendance à la hausse au cours des 10 dernières années.
Les dépenses de communication des entreprises de l’agroalimentaire ont atteint 5,5 milliards d’euros en 2023, selon les calculs que nous avons effectués pour le rapport de recherche sur les coûts sociétaux du système alimentaire français que nous avons publié fin 2024*. Les distributeurs alimentaires sont à l’origine de plus de la moitié de ces dépenses, mais les fabricants de produits transformés (au premier rang desquels Ferrero et McDonald’s) ont déboursé cette année-là près de 2 milliards d’euros pour promouvoir leurs produits.
Le marketing et la publicité sont centraux dans la stratégie des grandes entreprises du secteur agroalimentaire : leur modèle économique repose en effet sur la standardisation et la massification de la production agricole qui est ensuite décomposée et recomposée en une multitude de produits alimentaires dont la valorisation ne se fait pas sur l’excellence des matières premières, mais sur l’attractivité que leur confère la publicité.
Or, cette publicité a plusieurs conséquences. Les entreprises de la grande distribution, qui sont comme on l’a vu les annonceurs les plus présents, l’utilisent largement pour s’affirmer comme les moins chères par rapport à leurs concurrentes. La course aux prix bas ainsi entretenue pèse sur toute la chaîne du système alimentaire, entraînant des rémunérations faibles dans les magasins, les usines de transformation et dans les champs ainsi que des approvisionnements dans des pays à plus bas coûts et une maximisation des rendements qui conduit à un usage important d’engrais et de pesticides qui dégradent les sols et la qualité de l’eau. Entre autres.
La publicité a également des conséquences sanitaires. “Le marketing alimentaire, en particulier celui des produits à faible intérêt nutritionnel et à haute densité énergétique, fait partie de l’environnement obésogénique qui est à l’origine de l’épidémie d’obésité observée au niveau mondial chez les adultes et les jeunes”, observe Santé publique France dans une étude publiée en 2020. Cet organisme public dépendant du ministère de la Santé note que “les publicités vues à la télévision par les enfants, les adolescents et dans une moindre mesure par les adultes sont majoritairement des publicités pour des produits de Nutri-Score D et E”, c’est-à-dire de plus faible qualité nutritionnelle et souvent trop gras, trop sucrés ou trop salés.
Avec 5,5 milliards d’investissements annuels en communication, les entreprises de l’agroalimentaire dépensent au moins 1 000 fois plus que le budget de communication du Programme national nutrition santé, le programme public de promotion d’une nutrition satisfaisante pour tous les groupes de population, dont on peut voir les messages appelant à ne pas manger trop gras, trop sucré ni trop salé en petit sur des publicités pour des bonbons, des sodas ou des hamburgers.
Face à ce déséquilibre, les quatre associations avec lesquelles le BASIC a travaillé sur les coûts sociétaux du système alimentaire français recommandent d’“interdire la publicité sur les aliments et boissons notés D et E par le Nutri-Score à la TV et à la radio aux heures d’audience des enfants, et sur Internet pour les contenus prisés par les enfants”. Leur message passera-t-il aussi bien que celui des annonceurs publicitaires ?
* Ce travail de recherche a été réalisé dans le cadre d’une étude portée par le Secours catholique – Caritas France en partenariat avec le Réseau des Civam, Solidarité Paysans et la Fédération française des diabétiques.
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